Interpellation de Philippe Fontaine, Député wallon, à Benoit Lutgen, Ministre du Tourisme, sur:
« L’avenir et la promotion du tourisme wallon»

Monsieur le Ministre,
Avec la période de rentrée qui s’achève déjà, la saison touristique vient de passer dans sa troisième phase, classiquement appelée basse saison ou arrière saison, ce qui, dans notre belle Wallonie est souvent synonyme de fin de saison, surtout, comme cette année, quand le soleil n’a pas été de la partie.

Les bilans de fréquentation des différents sites touristiques sont en préparation ainsi, je suppose, que votre nouvelle politique du tourisme en Wallonie, je devrais dire en Ardennes, dont la pertinence et le bien fondé laissent parfois à désirer ou, à tout le moins, suscitent le questionnement.

Alors que le gouvernement wallon, dont vous faites partie, dit dans son plan Marshall que tout le monde doit travailler pour la Wallonie, vous faites des déclarations pendant les vacances en disant le contraire.

Durant les vacances, donc en pleine saison touristique, vous n’avez pas hésité à publier les chiffres des premières tendances de la saison 2005 en les comparant avec 2004 et en soulignant, ce qui est sans doute exact, les moins bons résultats pour la saison 2005. Vous parlez clairement , début août, de « bilan touristique de l’avant-saison et du premier mois des vacances mitigé ». En terme de message et d’image, ce doit être très motivant pour les centaines d’exploitants touristiques de tous types de voir ainsi décrite une Wallonie comme une Région où l’on ne vient pas en vacances. Pire, et je qualifie vos propos d’irresponsables et d’irrespectueux pour tous les Wallons, vous déclarez que la Wallonie, je vous cite : « c’est un concept touristique qui ne veut pas dire grand chose et qui s’avère avoir un impact relatif ». Je ne peux y voir qu’un sabotage conscient de la Wallonie comme terre de tourisme et de la saison 2005 pour servir votre agenda caché.

Sous le prétexte de piètres résultats et de mettre fin « aux campagnes sous provinciales d’antan », vous remplacez le souslocalisme , terme qui n’est plus très politiquement correct, par un concept nouveau qui n’est ni plus ni moins que le surlocalisme. Vous voulez nier la Wallonie aux yeux de ses publics touristiques potentiels pour ne plus faire que la promotion d’une seule partie de notre Région wallonne : les Ardennes, et ainsi en revenir aux bonnes vieilles habitudes qui consistaient à faire assimiler toute la Wallonie aux seules Ardennes. La Wallonie n’est pas porteuse mais les Ardennes wallonnes, à ne pas confondre avec les Ardennes flamandes ou les Ardennes françaises, vont sauver la Wallonie du déclin touristique dans lequel le label « Wallonie » est en train de la plonger.

Pourquoi ne pas vous poser la question de savoir comment la Wallonie touristique est vendue chez nos voisins. Pourquoi ne pas vous poser la question de savoir si les causes de ces résultats mitigés ne sont pas à mettre dans le chef de l’émetteur du message, c’est-à-dire vous, Monsieur le ministre. Comme c’est le cas pour beaucoup de mauvais communicateurs, la logique a sans doute été de concevoir un beau message en se disant que si « je » le trouve beau (belle brochure, quadrichromie, bien écrit, richement illustré, tirage important, etc) alors ce message est forcément bon et doit obligatoirement avoir un impact. En revanche, si cela ne marche pas, ce n’est surtout pas le message qui est mauvais mais…le produit…et le produit …ici… c’est la Wallonie, Monsieur le ministre.

Ainsi, quel que soit le haut degré de professionnalisme avec lequel un message est construit s’il n’est pas tenu compte des aptitudes de son destinataire à le comprendre ou pire que ce message ne lui parvient pas ou pas complètement, le travail effectué en amont du processus de communication est réduit à néant.

La conclusion venant d’elle même « Alors vous comprenez, on a fait tout ce qu’on a pu et cela n’a pas marché alors je vous propose autre chose pour venir au secours de la Wallonie… » est sans doute le credo que vous avez choisi. Permettez-moi de vous dire que vous avez pris le problème à l’envers. Il est faux de croire que si les résultats sont mauvais, c’est qu’il faut changer de produit.

Quatre exemples, parmi d’autres qui illustrent la cacophonie dans laquelle vous placez la Wallonie, le secteur du tourisme, le public wallon, le public flamand et le public étranger.

Première approche : les structures d’accueil en Wallonie.

Vous déclarez purement et simplement qu’il y a trop de structures d’accueil en Wallonie et particulièrement de gîtes ruraux. Voilà un message bien construit et responsable qui a coup sur va doper les réservations et remotiver les centaines d’hébergeants qui se cassent en deux pour fournir la meilleure infrastructure possible aux vacanciers qui réservent chez eux. Vous êtes décidément un grand spécialiste de la communication ! Mieux, vous ne vous interrogez même pas sur la manière dont sont promotionnés les gîtes, de nouveau donc, le message de l’émetteur n’est nullement remis en cause. Au contraire, vous abondez dans l’autre sens, vous osez déclarer que la qualité doit maintenant faire place à la quantité. Quel merveilleux message d’espoir, de soutien et porteur d’avenir pour les nombreux exploitants dont les gîtes flambants neufs sentent encore la peinture. Ce n’est donc définitivement pas la promotion de ces gîtes qu’il faut améliorer, élargir à l’étranger pour augmenter la demande, selon vous, mais leur qualité…. A moins que vous ne préféreriez adapter l’offre à la demande en fermant chaque année les gîtes excédentaires pour arriver à un équilibre qui devrait être proche de zéro. Une fois de plus, en grand spécialiste de la communication, le message revient à dire, Mesdames et Messieurs les touristes, les gîtes wallons ne sont pas des gîtes de qualité… sous entendu sans doute , les futurs gîtes ardennais, eux, seront top niveau… .

Seconde approche : la création de Wallo’net

« La cohérence du message pour en maximiser l’impact… » pourrait aussi être ajouté à mon petit cours de communication. Ainsi à l’heure où vous reléguez au second plan le concept de « Wallonie la chaleur de vivre », vous annoncez le lancement d’un autre nouveau concept appelé lui « wallo’net ». On aurait pu croire à un nouveau portail internet de promotion du tourisme wallon mais il s’agit d’une initiative a priori intéressante « allant dans le sens de la propreté et du bon entretien des lieux et équipements touristiques en Région wallonne ». Comment ne pas se féliciter de ce projet qui va créer 323 emplois dans les 98 communes intéressées par le projet. Cependant, est-ce très tactique de sortir un tel projet qui dit en gros en début de saison : les sites touristiques wallons sont sales, il faut les nettoyer… Enfin, je m’étonne de l’appellation de votre nouveau concept , Monsieur le ministre, ne devrait-il pas s’appeler « l’Arden’net »  ? A moins que pour de l’entretien, le concent « Wallonie » convienne.

Troisième approche : la promotion wallonne à l’étranger.

Ou l’illustration d’un message bien construit qui n’arrive jamais à son destinataire.
Savez-vous seulement ce que l’on trouve dans les rayons des librairies étrangères ? Je vais vous le dire, Monsieur le Ministre.

Voici la description d’un rayon type :

Guides exclusivement consacrés à Bruxelles : 17
Guides consacrés à Bruxelles + quelques villes flamandes : 6
Guides consacrés à la Flandre et aux villes flamandes : 6
Guide consacré à l’ Ardenne : 1
Guide consacré à Bruxelles + quelques villes françaises (Lille et Paris): 1
Guides consacrés à la Belgique + Luxembourg : 6
… guide consacré à la Wallonie : 0

L’information que l’on trouve sur la Wallonie dans les guides étrangers est contenue dans les guides consacrés à la Belgique : le « Belgium and Luxembourg » chez Lonely Planet consacre quelques pages au Hainaut et au Brabant wallon en plus des Ardennes, « The blue guide », édition Black Norton, consacre 218 pages à la Flandre contre 116 pages à la Wallonie, et présente 19 villes de Flandre contre 6 de Wallonie.

Enfin, parmi les ouvrages de luxe, on trouve 3 ouvrages consacrés à Bruxelles, 3 consacrés à la Flandre (Living in Flanders, la Côte et la Flandre maritime et Flanders), 2 ouvrages consacrés à la Belgique et 0 ouvrage consacré à la Wallonie.

Je ne dis pas qu’il n’existe pas de guide ni d’ouvrage de luxe consacrés à la Wallonie, je constate que s’ils existent ils ne se trouvent pas à la bonne place pour faire connaître et donner envie aux touristes étrangers de venir en Wallonie. Encore une fois, qualité de la communication et non pas la qualité du produit !

Quatrième approche : la création du club « Chine »

Vous avez créé, il y a quelques temps le « Club Chine » destiné à offrir une structure d’accueil aux touristes chinois. Vous vous réjouissiez que parmi les 20 opérateurs, il y avait une bonne représentation des trois régions du pays, la participation des trois régions permettant aussi la promotion de toute la Belgique en Chine. Par ailleurs, si je ne me trompe c’est bien la Région wallonne qui a été représentée au salon de Pékin.

Quelques questions à présent Monsieur le Ministre :

disposez-vous des chiffres de fréquentation des sites touristiques wallons par un public flamand et étranger ?
disposez-vous de données objectives et lesquelles permettant de considérer que le concept « Wallonie » n’est pas porteur pour le tourisme régional ?
disposez vous de données objectives et lesquelles vous permettant de tirer la conclusion que la promotion de la Wallonie atteint bien son objectif (présence physique de guides, brochures et ouvrages divers dans les rayons ad hoc, etc) ?
quelle est votre logique quand vous déclarez vouloir augmenter la promotion du tourisme régional en Fandre et aux Pays-Bas alors que c’est déjà aujourd’hui notre public principal ? Que comptez-vous faire vers les autres pays limitrophes mais aussi plus éloignés ?
En soi et a priori, le concept France ou de Flandre est ce que l’on a décidé d’en faire en construisant des messages au fil du temps afin de créer des nouveaux comportements auprès des publics cible. Vous le savez comme moi, la Wallonie est un concept aussi porteur que la Flandre, la France ou l’Ardenne … mais à condition d’y mettre la volonté politique pour le faire connaître à l’étranger. Croyez-vous vraiment que la véritable réponse à une saison touristique morose soit de rayer la Wallonie de la carte pour la remplacer par une seule de ses régions ?
Croyez-vous que le concept Wallonie initié par votre prédécesseur, et donc finalement il y a peu, a eu le temps de s’imposer comme le label touristique de notre région ?
Si une politique de promotion du tourisme en Ardennes pourra, pensez-vous, parce que bien construite, faire venir des gens en Wallonie, pourquoi ne pas l’utiliser pour faire la promotion de la Wallonie ?
Que comptez-vous mettre en œuvre pour élargir (notamment à l’étranger) la promotion des structures d’accueil wallonnes ?
Pensez-vous que votre credo sur la qualité ne risque pas d’être préjudiciable aux gîtes existants qui sont déjà des gîtes de qualité ?
Où en est le projet Wallo’net qui ne se mettra vraisemblablement pas en place cette saison ?
De quelle garanties disposez-vous de la bonne l’affectation de ce personnel uniquement à l’entretien des sites touristiques ?
Si le personnel est bien engagé en septembre, au moment où la plupart des sites touristiques sont nettement moins fréquentés, à quoi sera-t-il affecté ?
Comptez-vous péréniser le club Chine et sous quel label ? Ne craignez-vous pas de semer la confusion dans la perception de la Wallonie à l’étranger si on ne parle plus que des Ardennes ici et de la Wallonie ailleurs , car c’est bien la Wallonie qui a été promotionnée à Pékin et non les Ardennes.
Que pensez-vous de la création d’un label général « Région de Wallonie » présent dans toute action de communication avec la présentation de la sous région à promotionner et permettre ainsi à un concept neuf , initié sous la législature précédente, de s’imposer petit à petit sans faire d’ombre à la sous région concernée ?

Je vous remercie des réponses que vous voudrez bien me donner.


Réponse du Ministre Benoit Lutgen,
Monsieur le Député,
Lorsque l'on se base sur des faits pour en tirer des conclusions, il faut tout d'abord s'assurer de leur véracité, ensuite, il convient d'en décoder leur signification, enfin seulement tirer les conclusions. Je vais vous en faire la démonstration. En ce qui concerne le concept de « Wallonie touristique ».

Mon prédécesseur a pris l'initiative de définir le concept touristique de la Wallonie autour d'un logo et un slogan. Une campagne promotionnelle d'image avait accompagné ce lancement. Je pense que cette démarche était positive et fédératrice. J'ai déclaré dès le début de mon mandat que cette ligne devait être maintenue. J'ai constaté aussi que mon prédécesseur, en réorientant les crédits 2004, avait déjà fait le choix de ne plus reconduire une campagne générale « image ».

Vous serez d'accord avec moi (c'est la « loi du marché » ). on ne peut imposer ses choix aux consommateurs. Le touriste est un consommateur. Nous devons donc d'abord proposer des produits qu'il demande, ensuite le convaincre d'acheter notre marque.

Il en va ainsi de l'Ardenne et de la Wallonie.
Allez-vous de temps à autre faire du tourisme en « Flandre » à la « Vlaamse kust », Monsieur le Député ? Ou plutôt passez-vous l'un ou l'autre week-end à la « côte belge » ou à « la mer du Nord» ?

Autre exemple, Monsieur le Député, savez-vous sous quel nom se présente depuis plusieurs années le bureau de l'Office de Promotion du Tourisme Wallonie-Bruxelles aux Pays-8as ? Sous l'enseigne" Belgisch verkeersbureau » !

Savez-vous qu'à New-York. Milan et Tokyo. au grand salon « World Travel Market » de Londres ou à Il « International Tourism Berlin », nous partageons les espaces avec « Toerisme Vlaanderen » sous le label « BTO » Belgian Tourist Office! Croire que nous avons les moyens suffisants pour changer la demande touristique, est illusoire !

Vous citez-vous même l'exemple des guides touristiques: aucun, dites- vous, n'est consacré à la Wallonie. Quelle démarche l'éditeur de tels guides poursuit-il, selon vous ? Il fait le choix de répondre aux demandes des voyageurs. C'est une logique économique. Ce serait une erreur que de le négliger. Je peux vous citer en exemple « Ardenne grandeur nature » .

Je n'ai par ailleurs pas dit que le concept touristique de « Wallonie » ne devait pas être encouragé et développé.
Au risque de contredire vos faits. je m'étonne que vous ne connaissiez pas ces guides que sont le « Petit Futé » et le « Guide bleu » que j’ai moi-même eu l'occasion de présenter à la presse! Car si ces guides ont été édités sous leur titre, c'est parce qu'ils ont été soutenus par le Commissariat général au Tourisme et l'Office de Promotion du Tourisme !

Venons en à la campagne « Ardennen »...
Notre responsable du bureau des Pays-Bas a fait le constat que nous étions les seuls à ne plus vendre l'Ardenne chez nos voisins bataves (sur instruction du Cabinet de mon prédécesseur !), alors qu'il s'agit de notre première clientèle étrangère! Les Français vendent l' Ardenne française, in het nederlands, les Flamands aussi et même les Néerlandais ont leurs propres ardennes maintenant! La situation est devenue surréaliste! Dernier exemple, surfez un peu sur la toile et testez « Wallonie » et « Ardennen ». Vous verrez le choix qu'ont fait les agences de voyages et centrales de réservations néerlandaises pour vendre... notre Région! Parce qu'aussi étonnant que cela puisse paraître de notre point de vue, l'Ardenne vue des Pays-Bas, c'est presque toute la Wallonie! Tant pis pour notre ego régional et nos susceptibilités sous-régionales !
Dans ce contexte, j'ai eu l'opportunité de proposer au Gouvernement de réorienter les Fonds européens, affectés au tourisme, qui restaient disponibles sur les zones OBJECTIF 2 (Namur) et Phasing Out de l'OBJECTI F SB (Luxembourg) sur un projet unique: relancer la vente du « produit touristique Ardennen » sur les marchés flamands et néerlandais, soit un budget total de 2,8 millions d'EUROS étalé sur deux ans. Pourquoi cibler ces deux marchés ? Parce qu1ils sont notre principale clientèle (2/3 des hôtes en gîte et chambre d’hôtes sont néerlandophones, par exemple) et que depuis quelques années, les chiffres montrent une érosion certaine de cette clientèle.

Ce sont donc des moyens supplémentaires aux actions et campagnes de promotion touristique que mène déjà l'Office de Promotion du Tourisme (il n1y a donc pas de désinvestissment sur d'autres marches émetteurs ). Contrairement à ce que vous avez affirmé, c'est l'Ardenne qui sera vendue et avec la marque « Wallonie » ! Peut-on se permettre d'ignorer l'Ardenne alors que le concept « Wallonie » n'a pas encore la notoriété suffisante. ..Regardez vos guides touristiques !

En ce qui concerne l'offre touristique en hébergement de terroir : les gîtes et les chambres d'hôtes. Revenons encore aux chiffres et à la loi de l'offre et de la demande. Sur la période 2002-2004, l’offre d'hébergement de terroir a cru de 10% par an en nombre de lits pour atteindre quelque 200.000 lits, soit autant Qu'en hôtellerie.

Que constate-t-on ? Sur la même période. la croissance de la demande n'a pas suivi au même rythme. De cela. vous ne pouvez quand même pas m'en rendre responsable !

Conséquence: le taux d'occupation moyen des gîtes, surtout, a fléchi, mettant en péril pour certains d'entre eux la rentabilité de l' investissement.

Je pense qu'il est de ma responsabilité de dire, et je pense que certains de vos collègues confrontés à une réalité touristique importante dans leur commune en sont convaincus, Que l'offre touristique ne peut croître indéfiniment. Je peux comprendre que vous perceviez différemment les choses au départ d'une commune peu touristique comme la votre (Manage), mais regardons aussi la réalité touristique de la Wallonie toute entière.

L'offre, disais-je, n'est pas extensible à l’infini. D'abord pour une raison de logique économique, mais aussi parce que nous devons miser sur la qualité et le développement d'un tourisme durable. Le tourisme de terroir, c'est un tourisme diffus. Les adeptes de ces hébergements veulent se retrouver dans un environnement rural et pas dans une station touristique. Une trop grande concentration dénaturerait le concept et peut créer un rejet de la part des populations locales. Je ne le souhaite pas.
Dans les mesures que j'ai prises. j'ai encouragé le développement de la qualité des hébergements : les gîtes à thème, l'amélioration du confort des hébergements. la prise en compte d'exigences de sécurité ou encore la définition de mesures spécifiques pour les gîtes de grande capacité afin d'assurer une harmonie avec leur voisinage.

Les chiffres de l'offre touristique ne peuvent se mesurer à la seule aune du nombre des lits. La qualité de l'offre est tout aussi importante. Des hébergements de qualité, ce sont aussi des touristes Qui dépensent plus, donc plus de retombées économiques et plus d'emplois. Interrogez vos amis bourgmestres et échevins de communes touristiques. ...

Enfin, face à la concurrence des low cost et autres destinations ensoleillées à prix défiant toute concurrence, la seule réponse est de miser sur la qualité pour convaincre les touristes de choisir la Wallonie comme destination. Regardez aussi d'où revient notre secteur du camping! Pendant des années. le secteur n'a plus investi dans ses infrastructures.
Depuis, les choses se sont nettement améliorées et l'on retrouve de multiples campings touristiques dignes de ce nom.

Deux mots sur Wallo'net: sur 98 communes à qui le projet a été présenté, 97 ont adhéré. Le chiffre est panant. En ce qui concerne la mise en oeuvre du programmer savez-vous que l'une des grandes tendances de statistiques touristiques en Europe occidentale, c’est la <{ désaisonnalité » ? Savez-vous que les mois de juillet et aout ne représentent plus qu'à peine 20% des 2 millions de nuitées de l'hôtellerie wallonne ? Par ailleurs le programme est initié pour 24 mois et non pas pour quelques semaines. Chaque commune a dû définir avec le Commissariat général au Tourisme un périmètre d’action auquel seront affectés ses agents Wallo'net. Il n'y aura pas un contrôleur derrière chaque agent, mais simplement des évaluations au résultat. Des contrôles ponctuels auront lieu et permettront d'apprécier les résultats obtenus sur le terrain.
Chaque commune en a d'ores et déjà été avertie.

Quant à la présence du Club Chine à Pékin sous des couleurs belges, wallonnes et, pour être complet, européennes. Est-ce vraiment choquant ? Ce qui est important c'est que nos opérateurs touristiques par ce biais, soient présents et conquérants sur ce marché en forte croissance !

Si je n'avais pas pris une initiative, vous me l'auriez reproché, Je souligne quand même que Toerisme Vlanderen vient de lancer une initiative qui ressemble fort à la nôtre. ..

Pour conclure, Monsieur le Député. je pense qu'on ne peut pas penser vendre le tourisme wallon sur nos marchés émetteurs avec une vue wallo-centrique. Les principes du marketing ne préconisent-ils pas de s'adapter aux marchés ciblés ? Est-ce grave de vendre la Wallonie avec le produit d'appel « Ardennen » en Flandre et aux Pays-Bas ? Ou la Wallonie avec la Belgique à Tokyor Pékin ou New York ? Soyons à l'écoute de nos clients !